Cuántos somos los que simplificamos y, a la vez, enfatizamos nuestro estado de ánimo a través de un emoticón. Las redes sociales nos permiten escoger nuestros sentimientos como si estuviésemos seleccionando qué cereal comer.
Esto, como todo lo que es tecnología y redes, se ha tornado en un fenómeno imparable que acarrea innovaciones continuamente. Los cambios son permanentes y debemos ponernos al tanto para satisfacer a los usuarios que consumen «modernización».
Las imágenes, las fotos, los perfiles nos definen y hacen de nuestro público conocimiento. Nuestra reputación se construye desde ahí. Por ello es tan importante que aprendamos a seleccionar lo que queremos comunicar para crear la impresión correcta.
Por otro lado, es beneficioso desde el punto de vista de la empresa, aprender a detectar y evaluar la psicología, gustos, preferencias de cada consumidor. La incansable tarea de quien comunica o pretende comunicar es «conocer» , investigar, estar en los detalles de la personalidad de cada sujeto que conforma el público meta. Quien comunica básicamente debe nutrirse y enriquecerse de conocimientos de la sociedad a la que se dirige para poder crear y dar respuestas de satisfacción a los consumidores.
Debemos conocer la información que maneja el mercado objetivo ya que este interpretará los mensajes, la publicidad, etc. de acuerdo a la información que tenga disponible haciendo una comparación mental con los «archivos anteriores de productos o servicios» que almacena su cerebro.
Con todas estas valiosas herramientas que se nos han habilitado hoy día debiéramos «dar en la tecla»; es un arduo trabajo que requiere de tiempo y conocimiento en recursos humanos, pero que da sus frutos.
Hoy, con tantas opciones, variaciones de un mismo producto o servicio debemos ser creativos y lograr ese toque de «diseño» que nos diferencia. Volvemos a la misma fórmula, la que siempre enfatizamos: crear una ventaja diferencial competitiva. Encontrar en qué diferenciarnos y poder competir.
Para esto podemos implementar el uso de las imágenes, las frases creativas, un buen logo, algo que nos identifique perfectamente pero que no sea necesariamente obvio. Lo que quiero decir es que no necesitamos difundir imágenes de pollos cuando tenemos una pollería. Podemos jugar con la mente de los consumidores y lograr el posicionamiento desde otro punto.
El tema de la marca, la publicidad, el slogan, el logo, las imágenes y todo lo que mencionamos pasa por encontrar la creatividad. Por generar una frase que llegue al corazón, que genere empatía. Pasa por ser auténticos y buscar la forma de identificarnos.
Ahora bien, esto que creemos que nos identifica debe tener una percepción igual en el consumidor. Para que la publicidad o el mensaje sea correcto debemos saber qué pueden llegar a percibir los clientes para no trasmitir la idea equivocada.
Lo que ocurre con el tema de la percepción es que es algo complejo, varía casi drásticamente en cada persona. Son muchos factores los que hacen que el cerebro «interprete» un mensaje.
En principio, casi nadie percibe exactamente lo mismo que el otro y además, los pocos que perciben lo mismo se diferencian en el grado de trascendencia que le dan a los asuntos. Sabemos entonces que conformar a todos no es tarea sencilla, más aún hoy día con tanta variedad y cantidad de productos con lo cual el consumidor se confunde y no sabe definir de acuerdo a necesidades.
Una de las más valiosas herramientas con las que contamos para persuadir y motivar al consumidor para que consuma es la publicidad. Pero debemos saber manejarla.
El tema de la publicidad es que no podemos esperar respuestas instantáneas ya que sólo puede ser evaluada por el consumidor en el largo plazo en cuanto a los efectos que causó.
Ahora bien, podemos preguntarnos, qué rol cumplen los códigos y el lenguaje en la publicidad ¿Son variables determinantes? Podemos decir que sí con énfasis. Vivimos en un mundo cargado de objetos físicos de los cuales tenemos una imagen mental. Necesitamos de ambos para pensar y procesar esta información que se nos ofrece.
Como dijimos anteriormente, las interpretaciones van a variar de acuerdo a la mente del consumidor. Una imagen va a tener diferente influencia y llegada en cada persona. Este es un punto que debemos considerar y evaluar ya que debemos utilizar una imagen, fotografía, etc que tenga algo en común para todos los clientes del mercado. Más allá de las diferencias en las percepciones, debemos encontrar un punto de conexión entre todos.
Además de esto, no debemos sobrecargar de información irrelevante al destinatario. La submente de las personas es la responsable de seleccionar y clasificar la información. La razón y la lógica actúan examinando cada idea y escogiendo a las más capacitadas para que sobrevivan.
Podemos decir que todo lo que percibe el ser humano es considerado simbólico y estos «símbolos» son los que se decodifican en la mente de cada consumidor; los símbolos son interpretados por códigos propios, únicos de cada persona.
Entonces, es así como funciona la mente frente a el exceso de información actual. Realiza todo un proceso de selección con el objetivo de extraer únicamente la información necesaria.
A su vez, la información necesaria variará de acuerdo a cada consumidor, según sus códigos, archivos mentales, etc.
Además de esta información debemos tener en cuenta otros factores que influyen a la hora de emitir un mensaje o dar a conocer nuestro producto o servicio. Principalmente, no debemos centrarnos únicamente en el producto o servicio omitiendo el entorno o ambiente en el que se lo está comunicando. Una buena publicidad no debe hablar de un buen producto, sino que debe dejar en claro que la empresa tiene buenas ideas. Debe llegar al consumidor y dar certeza de que la empresa estuvo en los detalles.
Estos detalles son la voz que aparece en la comunidad, el ritmo de lectura o conversación, el sentimiento que genera esto. Una voz acelerada trasmitirá una emoción diferente a la que generará una voz suave. El uso de la voz, la selección del género, entre otros, puede jugar a favor o en contra dependiendo de lo que ofrecemos.
El estudioso en comunicación Friedemann Schulz Thun esboza que en cualquier noticia están incluidos cuatro aspectos o mensajes:
1.El contenido objetivo, aquello que se informa.
2.La revelación personal, es decir, lo que se comunica de uno mismo.
3.La apelación, es decir, aquello que se requiere para animar al otro.
4.La relación, aquello que se piensa sobre el otro y la posición con respecto a él.
Para explicar esto utilizaremos un ejemplo: supongamos que estás sentado en el living de tu casa descansando, ubicado justo en la entrada de la casa. Tu pareja entra y deja la puerta abierta. Vos decís: -hay corriente- lo que forma el mensaje principal (contenido objetivo); al mismo tiempo estás comunicando que tenés frío (revelación personal); internamente te gustaría que tu pareja fuese a cerrar la puerta (apelación) y a su vez se refleja el reproche de que tu pareja es poco considerada por dejar la puerta abierta siendo que está frío (relación)
A lo que conduce esta teoría de la comunicación es que debemos aprender a ser más directos. Más aún cuando se trata de publicidad. Debemos optar por la trasmisión directa del mensaje y reflexionar sobre el aspecto más importante a comunicar.
Como dijimos anteriormente, retomando, lo que percibe cada persona es un espejo de sus ideas preconcebidas y de sus preocupaciones. Percibirá la información de acuerdo a su criterio y escala de valores. Para esto tomé un ejemplo de la revista científica «visión de futuro» que me pareció totalmente apropiado.
Este ejemplo hace referencia a la saliva. Dice que si uno acumula un poco de saliva en la boca, siente como se va lubricando la lengua a medida que se desplaza hacia los dientes, logrando una sensación casi placentera.
Por el contrario, si tomamos un vaso limpio, escupimos la saliva y luego la bebemos, la sensación es totalmente diferente. El acto de consumir saliva, aunque sea propia y lubricante natural, se convierte en un momento repulsivo.
La conclusión es que la percepción y la actitud hacia la misma cosa cambia drásticamente. No es la saliva lo que cambia, es la interpretación que se hace de ella de acuerdo a nuestros preconceptos. A la idea que nos hems hecho de limpio y sucio, de placentero y desagradable, etc.
Es en este sentido que las emociones se relacionan con la percepción, el registro percibido es filtrado por la valoración emocional. Aqui entran en juego nuestras escalas de valor, nuestras prioridades, nuestra cultura, costumbre, el entorno familiar en que nos hemos constituido.
Las emocionan son las que toman las riendas de nuestras decisiones, aunque a veces creemos que lo hacemos de forma racional. La razón sólo interviene en cómo hacemos, cómo decidimos, en el proceso digamos. El veredicto final, la última palabra la tienen las emociones.
Hablemos de publicidad por visualización:
Cuando evaluamos el efecto de la visualización, podemos observar variados resultados en los consumidores. La importancia de la visualización, es decir, escoger un medio visual para publicitar nuestro producto o servicio, está dada por dos elementos indispensables que son el producto en sí y lo que dice el mensaje, lo que trasmite.
En lo que respecta al producto en sí puede ser que resulte atractivo al consumidor, su estética, su forma, color, etc. como puede ocurrir lo contrario. Lo que hará la publicidad es mostrar la marca, los distintivos y caracteres únicos, las cualidades del producto, la parte funcional. Esto siempre en lo que respecta al producto.
Con respecto al mensaje, sus efectos pueden llegar a borrar total o parcialmente la imagen del producto en sí. Con el mensaje tratamos de crear la imagen que deseamos, se trata de posicionarse a través de una característica única. En lo que respecta al mensaje no se hablan sólo de funcionalidades, sino que se incorpora algo más, ese plus que incentiva al consumidor. El mensaje crea el deseo, la necesidad y esto no se hace mostrando un simple producto, por más estético que sea.
En conclusión, la publicidad por visualización puede ser una buena opción e influir en el consumidor. Una buena imagen es importante pero no debemos olvidar, debe ir acompañada de un mensaje persuasivo.
Identificación del producto con un estado sentimental:
Las acciones de los consumidores cuando escogen un producto o servicio están arraigadas a un estado mental. Buscan sentirse identificados.
Muchas veces ocurre que consumimos diferentes productos o servicios de acuerdo a como nos sentimos. Incluso nuestros gustos y preferencias varían de acuerdo a nuestras emociones.
El estado emocional es el que sustenta los comportamientos y decisiones. Por ello gran parte de los avisos publicitarios «venden» u ofrecen el estado mental que el producto o servicio es capaz de proporcionar. Entonces lo que ocurre es que no compramos las características del producto en sí, nos olvidamos del productos funcional y compramos un producto aumentado, algo más que un objeto físico.
Entonces esta es una herramienta fuerte a utilizar. Para vender a alguien una idea o decisión debemos investigar cuál es su estado de ánimo, su estado mental. Cómo desearía sentirse, a qué le gustaría llegar.
El estado mental de una persona, es consecuencia de sus pensamientos, por lo tanto, para lograr cambiar un estado, debemos primero empezar por modificar sus pensamientos, lo cual implica un trabajo mucho mayor.
El hecho de lograr influir en alguien es una ciencia y arte que depende en gran medida de la generación de pensamientos que inciden en los estados mentales y que en consecuencia, provocan comportamientos. Entonces, crear el comportamiento o acción de consumo en alguien es un ardua tarea que conlleva un proceso muy humano.
En síntesis, podemos decir que la tarea de la comunicación y persuasión no es nada sencilla. Realmente debe dejarse en manos de expertos que sepan lograr este sentimiento de empatía que la gente ando buscando por todas partes.
Tenemos muchísimas herramientas que se pueden aprovechar. A comparación de tiempo atrás la información se ha multiplicado en números incontables y esto tiene sus beneficios.
Esta información está al alcance de nuestras mano día a día pero lo que ocurre es que no resulta sencillo analizarla, mucho menos en un mundo donde la gente busca ser aceptada y las emociones varían permanentemente en busca de este objetivo.
Para finalizar voy a citar una frase de Henry Ford que me resulta totalmente cierta y dice «no puedes construir tu reputación hablando de lo que vas a hacer». Así que vamos por los hechos.
