Por Guillermo Flores – Director de 800 Golpes
Termina el año, llegan las fiestas, empezamos a pensar en el año próximo y nos preguntamos cuáles fueron las tendencias más relevantes, cuales perdurarán, cuáles llegaron para quedarse. Por una cuestión de extensión elegí algunos puntos que me parecieron muy importantes y que hablan de cultura de marca, de cómo vincularnos con clientes, consumidores y usuarios. El lector sabrá disculpar algún exceso de digresiones, sabiendo que está escrito en fin de año, pero soy de la idea que a veces es mejor sentar disparadores que profetizar tendencias.
- Comunicación centrada en el usuario
UX Design es la nueva disciplina que despierta suspiros entre los responsables de marketing. Las metáforas de la humanización están a la orden del día. También las de hacer un canal más consciente de quién lo usa: si conozco qué hace, dónde ingresa, por qué se va, qué precisa, puedo ofrecerle una mejor experiencia y esa experiencia redundará en usos concretos, como llenar un formulario. Aunque es más que medir estadísticas, es empezar a producir desde otro lugar.
El uso termina siendo todo. Es venta. Es también superviviencia de la plataforma. ¿Cómo aumentarlo? Escuchando, viendo, testeando con el usuario. Podemos hacer encuestas. Podemos preguntarle qué no entiende. Podemos testear nuestros productos antes de sacarlos. Eso es un cambio: si hacemos productos para que los use otro, lo que opine ese otro pasa a ser muy importante.
La idea de conocer las “preferencias del consumidor” viene de larga data: desde las primeras investigaciones de mercado enviadas por correo, las encuestas, entrevistas, focus groups. Lo nuevo es que podemos medir en cada instancia del flujo del usuario, el recorrido.
Porque entonces no aplicar este método a la relación con nuestros clientes. El foco debe estar puesto en la escucha. En cerrar un poco la boca y empezar a comprender qué requiere el mercado, qué prefieren los clientes, de qué presupuesto disponen, qué desean, orientarlos, acompañarlos. Pero sin ser invasivo, hay que aprender a comunicar bien estos pedidos, que en definitiva también implican tiempo para la persona que los completa.
- En el branding personal, la productividad se mide en acciones
Muchas veces leo blogs que hablan en que las comunicaciones propias deben ser más creativas. Ponerle un mariachi al cliente cuando se levanta a la mañana y baja en ascensor. Enviarle un mail cuando tiene hambre. Y algunas menos invasivas.
Ser creativos, pensar “fuera de la caja”, buscar la disrupción.
Perfecto. Pero es importante no sobreestimar la creatividad sobre la de producción. Hacer cosas implica un esfuerzo. Y debemos ser cuidadosos de ese limitado bien. Para cualquier acción que busquemos, es más importante la consistencia y la coherencia con la identidad de marca, que poner al mariachi, salir corriendo a producir videos sin mucha idea por qué, anotarse en un curso de UX design y armar flujos que no sabemos producir.
Va un ejemplo. En el verano de 2016 nadie sabía bien cuánto iba a pagar de luz. Los medios alimentaban esa incertidumbre desagradable con casos extremos: el club de beneficiencia que recibió un aumento del 2000 % y nos obsequiaba el testimonio del dueño entrando en desesperación. Y podemos preguntarnos: si el gobierno se ha empecinado en no ayudarnos, ¿quién querrá ocupar ese rol? Las empresas de tecnología, claro. Por ejemplo, MARKETINADOS, que tan amablemente me invitaron a escribir este post. ¿Qué hicieron? “Crearon una aplicación para estimar, a través de una calculadora en la web, de cuánto será el importe de la próxima factura de energía eléctrica”, leemos en una nota.. Brillante. Hoy si buscamos “MARKETINADOS” en Google, encontraremos la nota en el diario El Entre Ríos. ¿Prensa gratuita, creatividad orientada? Lo que quieran. Pero eso construye marca, construye un posicionamiento humano, brinda un servicio, utiliza su expertise y lo aplica a algo que está sucediendo.
Pero claro decidir llevar adelante este tipo de acciones de manera sostenida implica tiempo y esfuerzo. Comprender el justo medio entre ese esfuerzo no remunerado y las acciones públicas que se pueden generar conocimiento, es el arte de los directivos.
- StoryTelling
Vamos a continuar con el storytelling: otra de las grandes tendencias del 2016, del 2017… de 1910, también. A los que nos gusta un poco la literatura, vemos con sorpresa que el viejo y conocido arte de narrar ahora haya encontrado aplicacion y prestigio. Pero que lo vendan como novedad muestra la inagotable habilidad de los publicistas: lo importante, igualmente, es pensar en por qué funciona. Porque funciona en ciertas situaciones mejor que una publicidad invasiva, call to actions imperativos, banners que no recordamos, etc.
Todo recae en los niveles de atención.
A la gente le gusta escuchar historias. Desde siempre. A los chicos les gusta, y hay algo en la atención de ellos que puede extrapolarse a ciertos usos. ¿Querés que coma? Contale por qué, dale algo rico. ¿Quéres que salte? Contale por qué. ¿Quéres que vaya al colegio? Todo es más fácil cuando sabemos las intenciones, o bien, la historia de las intenciones.
- <a href=”mailto:guillermo”>Cuidado con las automatizaciones</a>
Ahora mismo estoy vendiendo un departamento familiar. Me pongo en contacto con varias inmobiliarias del barrio. Todas piden exclusividad. Con mi familia, nos decidimos por una, un poco por la recomendación y el buen nombre, otro por la comisión de venta. Más allá de eso, les di mi mail a todas las inmobiliarias, con lo cual aquellas inmobiliarias que llevan adelante campañas de email marketing me agregaron a su base de datos. A los días recibo un correo. El asunto: “Hola Guillermo, he encontrado un comprador para tu propiedad”. quiero ver más, entro al mail; el texto sonaba un poco estandarizado, pero igual quise probar y llamé a la inmobiliaria. (El teléfono no estaba y tuve que buscarlo en Google, otro punto fácil para mejorar).
Atiende el encargado de cuentas de la zona. Le pido que me cuente un poco del comprador interesado en mi propiedad. Pregunta: “¿Que comprador?”. Le explico que había recibido un mail que decía eso. Y ahí entiende y dice que no era tan así, que siempre llegaban compradores, que si nos poniamos a trabajar juntos seguramente iban a aparecer, porque hace 20 años estaban en la zona, etc.
Es decir, el asunto del mensaje
había sido, de alguna manera, automatizado. Si su objetivo era generar consultas por teléfono, conmigo lo había conseguido. Sin embargo, no era verdadero lo que ofrecía: era solo un titular para generar clics. Lo que se conoce como dark patterns. De ninguna manera iba a pensar en contratarlos porque lo que me habían prometido (la existencia de un comprador interesado), “no era tan así”.
En esa tensión del titular que llama la atención y lo que verdaderamente podemos ofrecer, muchos andarán bien y muchos mal. La automatización puede generar un gran ahorro de tiempo, pero también grandes decepciones. Y que muchas veces la empresa debe ser consciente que para un ser humano, no hay nada como otro ser humano.
- Mis deseos para el año viene: trabajar con alegría y aprender cosas nuevas
Quien logra eso, ya ha conseguido casi todo. Trabajar con gente interesante. Crear un buen clima de laburo. Fomentar la colaboración. Aprender. Desarrollar proyectos con impacto social. Ir un paso más allá. Experimentar. Cerrar acuerdos con nuevos clientes. Aprender HTML. Brindar el mejor servicio que podamos dar. Lo de siempre.
