En la comunidad del marketing hay una lucha entre dos escuelas de pensamiento. Una línea concentrada en defender el producto y la otra, la marca.
Quienes defienden la teoría del producto dan fe de que éste es el gran ganador de la batalla de marketing. En consecuencia, el rol de un programa de marketing o del marketing en sí, sería comunicar los beneficios y características que hacen que el producto de una compañía se destaque; las cualidades diferenciales que lo hacen mejor que la competencia. Esta teoría reflejaría una continuidad con el marketing tradicional basado en publicitar la funcionalidad de los productos, los caracteres físicos, lo más visible, palpable. Muchas personas, incluso muchos jóvenes, tienden a sumarse a esta escuela.
Por otro lado, quienes están del lado de la marca creen que aquí deben concentrarse todos los esfuerzos del marketing ya que todo depende de ella. La marca es la que condiciona las elecciones y decisiones de un consumidor.
Ahora bien, me sumo a la opinión de algunos conocedores de la materia que establecen que lo fundamental en todo proceso, es la percepción. Todo en la vida gira alrededor de ella. No hay productos superiores, sólo hay percepciones superiores en la mente del consumidor. El dueño de una percepción la convierte en un hecho verdadero, indiscutible, cierto. Las percepciones son muy difíciles de cambiar una vez instaladas en la mente del consumidor ¿Será a esto que debemos apuntar nuestra estrategia competitiva?
La escuela del producto, en este sentido, no necesita preocuparse por el momento de lanzamiento de una marca. Como máximo se demorará en la introducción de la misma para tener más tiempo en mejorar la calidad del producto.
La escuela de la marca, en cambio, cree que «es mejor ser primeros que mejores». Ahora bien, sabemos que es posible que una cantidad contada de marcas logran ser primeras.Entonces ¿cómo se puede superar a un líder? La respuesta es «ser diferentes».
Debemos lograr, haciendo las cosas de una manera distinta, que nuestra marca se consolide en la mente de los consumidores. Ya que cuando otro se posiciona como «Líder» es muy difícil superarlo en términos de percepción. Aquí, las percepciones ya están firmes.
Cabe recordar que para que exista satisfacción, la percepción debe superar las expectativas. Entonces de aquí se desprenden dos temas importantes:
1- Conocer lo que esperan los consumidores de nosotros.
2- Superar esas expectativas aumentando lo esperado. No es tarea fácil lograr que se perciba lo que pretendemos, pero vale la pena intentarlo.
J.K. Rowling fue la primera autora en convertirse en multimillonaria escribiendo libros. Sus novelas de «Harry Potter» aclamadas por masas multitudinarias la han llevado a la cima. Fueron traducidas en 55 (cincuenta y cinco) idiomas en 200 (doscientos) países y se vendieron más de 450.000.000 (cuatrocientos cincuenta millones) de ejemplares.
¿Qué pasó cuando escribió una novela con el nombre de Robert Galbraith? Vendió menos de 1.000 (mil) ejemplares.
Cuando se supo que en realidad había sido escrita por J.K. Rowling saltó a la fama, ascendió a la lista de los más vendidos. Al cabo de unos pocos meses el libro había vendido 1,1 millones de ejemplares. ¿Qué es más importante? ¿El libro o el autor? ¿El producto o la marca?
